マーケティングリサーチ会社の株式会社アスマークは、全国の20歳以上の男女1,000人を対象に、『日本人の幸福度と消費スタイル・消費意識の関係を明らかにする』ためのアンケート調査を実施しました。その結果、消費者の購買意識は、幸福度が高い層では「旅行や遠出への支出・買い物」がTOP、低い層では「価格の安さを優先した格安商品・サービスへの支出・買い物」がTOPであることがわかりました。




トピックス
- 【幸福度の3大ドライバー】『経済的安定（年収800万円以上）』と『家族の絆（子あり・既婚）』、ライフステージの『時間的ゆとり（60代以上）』
- 「人間関係（家族）」や「時間的・空間的ゆとり」といった身近な充足感は比較的高い水準
- 【購買重視度】「価格の安さを最優先した格安商品・サービス」が（45.2%）でトップとなり、日々の生活防衛意識の強さが伺える
- 【購買意識】直近1年間で意識してお金をかけたのは「旅行や遠出（31.5%）」が最多で、「格安商品・サービス（30.7%）」が僅差で続く
- 幸福度Hは、タイパと高付加価値（QOL）に惜しみなく投資する層であると伺える
- 幸福度Mは、トレンドや限定体験をピンポイントで嗜む層であると伺える
- 幸福度Lは、コスト徹底重視で固定費・日常支出を切り詰める層であると伺える



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調査の背景と目的
近年、人生の豊かさや「ウェルビーイング（精神的・身体的・社会的な幸福）」に対する関心が高まっています。一方で、物価高騰や将来的な経済不安が広がるなか、消費者の購買行動は単なる「物の所有」から、「体験・共感・タイムパフォーマンス」などを重視するスタイルへと多様化しています。
特に、若年層においては、「コト消費」から「トキ消費」に移行が進んでおり、消費者庁の調査データ※によると、「今しかできない参加型の体験やコンテンツにお金を使う」に「当てはまる（「とても当てはまる」または「ある程度当てはまる」の計）」と回答した人の割合は、10代後半で約29%、20代で約35%にのぼり、他の年代と比較して高い傾向が見られます。
※参考元：消費者庁「令和4年版消費者白書」第1部 第2章 第2節　(1)若者の消費行動

そういった中で、消費者の幸福度は、単に収入や支出の「多い/少ない」だけでなく、お金の使い方や買い物のスタイルにおける重視度や実態にも影響があるのではないか、と考えました。

そこで今回は、全国の20歳以上の男女1,000人を対象に、「日本人の幸福度と消費スタイル・消費意識の関係を明らかにする」ための調査を行いました。
本調査では、日本人の「総合幸福度」や「個別幸福度」、「商材ジャンル別の購買意識・実態」などを明らかにし、幸福度別の消費スタイルや消費意識の違いについて分析いたしました。

分析軸の幸福度について
本調査では、性別や年代といった基本属性のほかに、「幸福度」という分析軸も設定しました。

具体的には、Q2「以下の生活や意識に関する項目それぞれについて、ご自身のお考えや実態に最も近いものをお知らせください。」の回答に5点～1点の点数を割り振り、その合計値（最高点70点、最低点14点）を算出し、回答者全員の分析をとり、おおむね均等となるようにHML（High / Middle / Low）の三層に区分します。

それを示した図が下図です。

図　分析軸の幸福度


購買重視度×購買意識の傾向を幸福度別で分析
本調査では、幸福度「H」「M」「L」の違いによって、購買重視度と購買意識にどのような差異が生じているのか分析しております。

「購買重視度」と「購買意識」の2軸でデータをプロットした散布図を作成し、幸福度「H」「M」「L」ごとの意識構造の違いを視覚的にわかりやすく報告書でまとめています。

図　購買重視度×購買意識の傾向を幸福度別で分析

この報告書もダウンロードデータ内に含まれます。

【幸福度】平均点が高い層は60代や既婚、子あり、共働き、世帯年収800万円以上

総合幸福度
総合幸福度（n=1,000）を層別にみると、平均点の高い層は『60代』、『既婚』、『子あり』、『共働き』、『世帯年収800万円以上』であった。
個別に聴取し、尺度化した幸福度とは強い関係性が見受けられ、幸福度が高いほど総合幸福度の平均点も高い傾向が見受けられた。

Q1．あなたは現在の生活について、全体としてどの程度幸せだと感じていますか。

総合幸福度



個別幸福度
個別幸福度（n=1,000）のあてはまる計（「あてはまる」＋「ややあてはまる」）のトップは、「家族とのコミュニケーションがとれている」、続いて「日々の生活の中で、自分のための自由な時間（余暇）が確保できている」、「いまの居住地は居心地がよい」が挙がる。
あてはまる計の下位2項目は「現在、自分が自由に使えるお金や生活費は十分である」と「将来の生活設計や金銭面において、過度な不安はない」となっており、いずれも金銭に関わる内容となっている。

Q2．以下の生活や意識に関する項目それぞれについて、ご自身のお考えや実態に最も近いものをお知らせください。

個別幸福度

意識してお金をかけたのは「旅行や遠出」が約3割でトップ

商材ジャンル別の購買意識（TOP2）
直近1年間で実際に意識してお金をかけた項目（n=1,000）では、「旅行や遠出」が31.5%でトップとなり、重視度で1位だった「価格の安さ（30.7%）」を上回る結果となった。また、「自分へのご褒美（26.9%）」も上位に入っており、普段は節約しつつも非日常の体験や欲求を満たすことにはしっかりお金を使う「メリハリ消費」の実態がうかがえる。

Q4．以下の「お金の使い方や買い物のスタイル」について、直近1年間におけるご自身の実態にどの程度あてはまりますか。

商材ジャンル別の購買意識（TOP2）



商材ジャンル別の購買意識（TOP2）コレスポンデンス分析
【全体の構造】マップの左右（第1主軸）で「実利・防衛」か「付加価値・体験」かのマインドが分かれ、上下（第2主軸）で「若年・楽しさ」か「シニア・維持・健康」かという年代別のニーズの違いが鮮明となっている。
【価値投資１.】高幸福度・高年収層は「時短効率」や「移動快適化」などの価値投資を重視
【体験消費２.】若年単身層は「推し活」や「トレンド」などの自己表現や体験に資金を集中
【生活防衛３.】低幸福度・低年収層は「格安優先」に近くプロットされ、価格に対するシビアな生活防衛傾向がうかがえる
【堅実消費４.】60代以上（シニア）や子あり（ファミリー）層は「健康管理」や「旅行」を堅実に重視

Q4．以下の「お金の使い方や買い物のスタイル」について、直近1年間におけるご自身の実態にどの程度あてはまりますか。（TOP2）

商材ジャンル別の購買意識（TOP2）コレスポンデンス分析

【購買重視度×購買意識】平均値を挟んだ二極化構造を発見

商材ジャンル別の購買重視度×購買意識　散布図【●全体】
商材ジャンル別の購買重視度×購買意識（n=1,000）をみると、平均値の交点を挟んで購買重視度 低×購買意識 低と高×高の象限の両端に分布が二極化している。
高×高の象限では「価格の安さを最優先した格安商品・サービス」、「旅行や遠出」、「自分へのご褒美」、「健康の維持や体調管理のため」、「将来のリスクやトラブルに備える」、「自分以外の人へのプレゼントやギフト」、「便利さや効率を追求した商品・サービス」が挙がっている。

Q3．以下のような「お金の使い方や買い物のスタイル」についてあなたは、日々の生活のなかでどの程度、重視していますか。（TOP2＝「重視している」＋「やや重視している」）
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Q4.　以下の「お金の使い方や買い物のスタイル」について、直近1年間におけるご自身の実態にどの程度あてはまりますか。（TOP2＝「意識してお金をかけた」＋「やや意識してお金をかけた」）

商材ジャンル別の購買重視度×購買意識　散布図【●全体】



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調査概要





株式会社アスマーク
＜ご参考＞
■アスマークのマーケティングリサーチ事業について
アスマークは、業界最大級のモニター基盤と多様なリサーチ手法を活かした提案力で、企業の意思決定を支援いたします。
https://www.asmarq.co.jp/

▼アスマークの主なリサーチ・ソリューション
・定量調査（ネットリサーチ）
・定性調査（グループインタビュー・デプスインタビュー）
・オンラインインタビュー
・訪問調査（ホームビジット）
・郵送調査
・会場調査（CLT）
・ホームユーステスト（HUT）
・海外調査（定性・定量）
・在日外国人調査
・学術調査（アカデミックリサーチ）
・難病稀少疾患調査
・障がい者調査

＜サービスに関するお問い合わせ先＞
株式会社アスマーク
お問い合わせフォーム：https://www.asmarq.co.jp/form/inquiry_form/

【会社概要】
「生活者の意見を正確にお客様にご提供すること」をミッションに、業界最大規模のモニター基盤を活かしたマーケティングリサーチ事業を展開しています。
ISO認証を取得した厳格な管理体制のもと、徹底したパネル品質管理とプロによる企画から分析までを一気通貫で提供。
さらに、マーケティング活動に役立つリサーチセミナーを年間200件以上開催して情報発信するほか、リサーチ技術を応用したHR Tech事業も展開し、
クライアントの事業成長と組織活性化の両面を支援します。

会社名：株式会社アスマーク（ASMARQ Co., Ltd.）（東証スタンダード 証券コード：4197）
代表者：代表取締役 町田 正一
設立：2001年12月
本社：東京都渋谷区東1-32-12 渋谷プロパティータワー4F
事業内容：
（１）マーケティング・リサーチ事業（ネットリサーチ、グループインタビュー等）
（２）HR Techサービス（Humap）
（３）労働者派遣事業（許可番号：派13-311841）
会社ホームページ：https://www.asmarq.co.jp/
採用情報：https://www.asmarq.co.jp/saiyou/
運営メディア：https://a-streaming.asmarq.co.jp/（ウェビナー動画プラットフォーム「A-streaming」）